Les campagnes de femvertising comme celles de l’estime de soi de Dove, Body Hero de Glossier, de #GirlPowered ou de #likeagirl attirent notre attention. Elles génèrent des conversations importantes et amorcent des mouvements sociaux. Elles nous donnent l’impression que le milieu de la publicité ne dépeint plus les femmes de façon aussi clichée qu’avant. Mais au fond, ces campagnes font-elles seulement un peu d’ombre sur la majorité des autres messages toujours aussi stéréotypées?
Selon l’étude Prosumers The Future is FeMale conduite par Havas, 57 % des Québécoises n’apprécient pas la façon dont les femmes sont dépeintes dans les publicités qu’elles voient. La majorité des Québécois, hommes et femmes, estiment d’ailleurs que les publicités télé présentent trop de stéréotypes, féminins comme masculins.
Pour chaque message de confiance en soi de Dove, combien a-t-on vu de pubs de produits de beauté stéréotypées? Pour chaque fille forte de Always, combien de « pitounes » et de princesses? Pour chaque #GirlPowered, combien de ménagères parfaites et de blondes contrôlantes?
Les rôles joués par les femmes en publicité sont encore aujourd’hui secondaires. C’est la conclusion de l’étude Gender Bias in Advertising conduite par l’Université Mount Saint Mary, la USC Viterbi School of Engineering et J. Walter Thompson, New York. Après avoir analysé plus de 2 000 messages publicitaires des États-Unis, du Canada, de la Grande-Bretagne, de l’Australie et de la Nouvelle-Zélande présentés aux Lions de Cannes, l’étude démontre que les femmes représentent seulement un tiers de tous les rôles. En 2006, 33,9 % des personnages étaient des femmes. Dix ans plus tard, le chiffre avait à peine changé, atteignant seulement 36,9 %. De plus, les publicités proposant des distributions seulement masculines sont cinq fois plus nombreuses que le contraire. Même constat pour les voix hors champ (narrateur) : les publicités ayant seulement des voix masculines sont sept fois plus nombreuses.
Au Canada, la représentation des femmes n’est guère plus intéressante dans la publicité, et ce, même si les deux tiers des Canadiens disent éviter les produits vendus avec un marketing sexiste, selon un rapport des Normes canadiennes de la publicité. Si les consommateurs sont rebutés et que les messages positifs connaissent du succès, que reste-t-il à faire pour se débarrasser définitivement des stéréotypes dans la pub?
Avons-nous besoin de faire comme les Britanniques et choisir la voie législative en interdisant tout simplement les publicités sexistes? Avons-nous besoin que les annonceurs l’imposent à leurs agences? Comme Unilever, qui, en collaboration avec ONU Femmes et une vingtaine d’annonceurs, a fondé la Unstereotype Alliance, une alliance qui s’engage à ne plus propager de stéréotypes sexistes dans leurs publicités. Devons-nous nous imposer des quotas comme Refinery29, qui présente la même proportion de femmes plus size dans son contenu que celle de la population américaine?
Les campagnes publicitaires de type femvertising conduisent à de profonds changements de société. Il faut aussi rappeler qu’elles fonctionnent et produisent d’excellents résultats pour les annonceurs. C’est leur succès commercial qui incitera davantage d’annonceurs à emboîter le pas. Selon le Boston Consulting Group, les femmes contrôlent présentement environ 30 % de la richesse mondiale et influencent la presque totalité des achats courants. Les femmes ne sont pas une niche. Elles sont vos consommatrices. Il serait peut-être temps de les écouter.
Article originalement publié dans HuffPost Québec
Image tirée de Under Armour
