Mis à jour le 9 novembre à la suite de l’élection américaine
Ce matin plus que jamais, la politique mondiale nous confirme que nous vivons dans un monde complexe. Le discours a changé et est de plus en plus influencé par un nouveau clivage. Nous sommes passés d’un monde divisé gauche-droite à une société déchirée entre l’ouverture sur les autres et le repli sur soi, entre l’optimisme et le pessimisme, entre ceux qui veulent abattre les murs et ceux qui rêvent d’en ériger de nouveaux. Le repli a gagné l’élection et, en tant que citoyens et communicateurs, nous devons en prendre acte.
Un peu partout dans le monde, des millions de personnes sont de plus en plus insécurisées par les changements démographiques, la croissance des inégalités et la peur de l’autre. On a déjà assisté à une série de replis identitaires qui ont pavé la voie au phénomène Trump, au Brexit et au référendum écossais. Ça brasse et c’est insécurisant pour tout le monde.
Ces courants de fond ont été étudiés dans le plus récent rapport Prosumer, Pride and Prejudice: Shifting Mindsets in an Age of Uncertainty, une étude conduite par Havas en début d’année. Les quelque 12 000 répondants ont mis en lumière une montée du néonationalisme, une remise en question du processus démocratique et une relation de plus en plus ambiguë entre sécurité et liberté individuelle.
La peur fait vendre
Quand le syndrome respiratoire aigu sévère (SRAS) frappe, les ventes de Clorox s’emballent; quand le zika apparaît sur notre écran radar, les résultats de OFF! sont en hausse; une nouvelle tuerie aux États-Unis? Les ventes d’armes à feu explosent. La peur est l’un des moteurs de motivation les plus solidement ancrés dans les esprits et peut facilement devenir une occasion de vente pour les marques.
Le climat de méfiance est aussi insécurisant pour les gestionnaires que pour les consommateurs. Le pessimisme est un frein à la consommation et à l’investissement pour les entreprises. Collectivement, les marques ont avantage à résoudre les tensions pour favoriser l’économie. Individuellement, les plus habiles se positionneront comme des oasis dans la tempête, comme des vecteurs de stabilité dans un monde hostile.
Mais au-delà des produits qui répondent à une insécurité précise, les marques peuvent généralement profiter du climat d’instabilité. Pour y parvenir, elles doivent offrir des repères familiers et se montrer rassurantes. Et plus que jamais, ce matin, de nombreux consommateurs en auront besoin.
Nationalisme, matérialisme… altruisme
Le trois quarts des répondants estiment qu’ils seraient plus heureux s’ils possédaient plus d’argent… C’est peu surprenant : qui refuserait quelques dollars supplémentaires? Cependant, la consommation représente une tension croissante pour de nombreux Occidentaux. Des études Prosumers antérieures ont démontré que la moitié des répondants estiment qu’ils pourraient mener une vie heureuse sans la plupart de leurs possessions, et qu’ils cherchent à consommer moins. Pourtant, encore 42 % des gens trouvent du bonheur en s’entourant d’objets qu’ils aiment, et seulement à peine plus d’une personne sur cinq estime qu’elle serait plus heureuse si elle possédait moins d’objets.
Pour résoudre cette tension entre le plaisir de l’acquisition et le poids de la possession, de nombreux consommateurs se tournent vers des marques plus engagées, plus responsables, moins culpabilisantes. C’est la consommation vide de sens qui va au banc des accusés, alors que plusieurs épousent le modèle déculpabilisant de la consommation responsable ou éthique. Rapidement, acheter devient une façon de soutenir une idée, une cause ou une vision du monde. Et comme pour près de la moitié des Prosumers, et plus du tiers des milléniaux, se sentir connecté à une cause importante procure du bonheur. C’est pourquoi les marques ont tout intérêt à épouser des missions sociales ou à s’associer aux causes les plus significatives pour rejoindre et plaire aux consommateurs.
Proposer une marque responsable et familière est sans aucun doute la façon de passer au travers de la tempête qui sévira dans les prochains mois et années. De nombreux citoyens ont formulé, avec la voix la plus puissante qui soit, qu’ils se sentent laissés pour compte. Votre marque saura-t-elle profiter de cette nouvelle réalité et s’offrir comme repère rassurant?
