La mention «créé par les consommateurs» fera peu à peu son apparition sur les emballages, à côté des «sans gluten», «écoresponsable» ou «tel que vu à la télé». Le but recherché? Vendre davantage, évidemment!
Une idée marketing à la mode veut que les consommateurs soient plus réceptifs aux produits conçus en collaboration avec d’autres consommateurs ou des ambassadeurs de la marque. Mountain Equipment Co-op, la coopérative de plein air, utilise la rétroaction de ses ambassadeurs dans la conception et l’amélioration de ses produits. Cette écoute collaborative a mené à la création du pantalon Constantia, testé par leur ambassadrice en escalade, Sarah Hart.
Des études ont montré que les entreprises se trompaient moins lorsqu’elles consultaient leurs clients avant l’arrivée d’un produit sur les étagères. Un des leaders de la création collaborative (externalisation ouverte) est MUJI, un détaillant nippon de vêtements, meubles et accessoires de maison. Dans cet Ikea zen, les clients peuvent suggérer de nouveaux produits. Pour guider le flux d’idées, la marque propose des thématiques de réflexion. Les consommateurs influencent les idées qui seront choisies en s’exprimant dans des forums de discussion mixtes avec les designers. Les prototypes sont présentés au groupement, qui vote, commente et propose des améliorations. MUJI étend de plus en plus cette pratique, qui a généré des produits ayant de meilleures chances de survie et qui fait vendre davantage. Les clients de ce détaillant semblent avoir autant confiance en l’approche, alors que les produits «inspirés par les consommateurs» connaissent des ventes de 20 % supérieures depuis qu’ils sont étiquetés comme tels.
Cette tendance au codesign est une réponse à la perte de confiance envers les experts en tous genres, dont les publicitaires, comme moi. Aujourd’hui, personne n’est plus crédible que le client. Les consommateurs sont devenus des experts de plein droit. Nous faisons deux fois plus confiance au contenu partagé en ligne par des connaissances qu’à la publicité. Nous choisissons des restos et des hôtels en nous basant sur l’appréciation de parfaits inconnus.
La conception collaborative donne de la crédibilité aux marques, certes, mais est-ce que ça peut faire vendre n’importe quoi? Attester la qualité d’un pantalon est peut-être à la portée de tous, mais peut-on étendre la cocréation à beaucoup d’industries? Un couteau de cuisine créé par des aspirants chefs, sans doute. Une montre intelligente conçue par des aspirants ingénieurs, pas certain… Et un sac à main haute couture inventé par ma voisine, non. Les accessoires de mode haut de gamme ont une image de prestige à préserver.
La cocréation ne révolutionnera pas le monde des marques et du marketing. Bien souvent, la consultation populaire se limite à des améliorations à apporter au produit existant, comme des changements d’interface pour Dell. Ou encore, elle vise à offrir plus de variété à l’intérieur du catalogue, comme pour Lego, qui invite les amateurs à proposer des constructions en ligne et qui commercialise les plus populaires. En revanche, il ne faut pas nécessairement compter sur les foules pour inventer le prochain produit qui va changer nos vies. Peu de gens rêvaient d’un téléphone intelligent avant l’arrivée du iPhone. Le pionnier de l’automobile, Henry Ford, a d’ailleurs déjà dit: «Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu: des chevaux qui courent plus vite.»
Article originalement publié sur L’actualité.
Image tirée de The Box Blog
