Les Jeux olympiques sont une compétition entre athlètes, entre nations et entre marques qui se déroule autant sur le terrain que dans le salon des téléspectateurs. Les uns comme les autres se servent de la tribune pour polir son image.
Les Jeux pour repositionner les pays hôtes
Le Japon a réussi à tourner la page sur son image d’après-guerre avec la tenue des JO de 1964, les premiers à avoir été présentés en Asie. Cette redécouverte du Japon comme nation organisée et moderne a contribué à la réussite des produits nippons sur la scène mondiale. Le pays est lentement passé de l’usine à rabais du monde à un fabricant réputé de voitures et produits électroniques. Séoul, témoin de cette réussite, a déposé sa candidature pour l’organisation des Jeux de 1988. La Corée était alors connue internationalement pour sa guerre de 1950-1953 (les dates ne seront pas à l’examen) et son régime autoritaire. Quoi de mieux que de recevoir le monde pour ériger une image de modernité, de nouvelle prospérité et de stabilité? Nombreuses entreprises sud-coréennes ont appuyé les Jeux, persuadées que l’image renouvelée de la Corée participerait à la perception positive de ses produits. La visibilité internationale, combinée à la plus grande confiance envers un produit made in South Korea, a contribué à faire émerger des marques comme Samsung, Kia, Hyundai et LG (alors nommée GoldStar). Les plus optimistes croient que la crainte de se faire retirer les Jeux (affront ultime) a contribué à stabiliser et démocratiser le pays de façon durable.
Par ailleurs, depuis les JO de Los Angeles de 1984 et leur succès financier, de nombreux pays considèrent les événements sportifs majeurs comme un outil de développement économique. On veut les retombées touristiques et la visibilité, la vitalité économique et le legs d’infrastructures… et on veut que les marques, intéressées par la visibilité télévisuelle, financent l’opération.
Avec le coût de plus en plus exorbitant des infrastructures, les récents Jeux ont servi à plusieurs démonstrations de puissances économique, militaire ou culturelle. Beijing s’est enorgueillie de sa prospérité, une facture de 42 milliards de dollars à l’appui. Le président russe ne refusant jamais un bras de fer, Sotchi a pulvérisé le budget en organisant les premiers Jeux d’hiver à avoir lieu dans le climat chaud d’une station balnéaire. Pas de neige, pas grave pour le Comité international olympique (CIO)…
L’espoir de relance économique explique pourquoi certains pays, dont la population préférerait des investissements dans les services de base, déboursent des sommes colossales pour attirer des événements majeurs. Du nombre, le Bahreïn et Abu Dhabi présentent des Grands Prix de F1, le Qatar a obtenu la Coupe du monde de football de 2022 et Rio a été l’hôte de la Coupe du monde de 2014 et des présents JO. Si Almaty, au Kazakhstan, avait obtenu les JO de 2022 (finalement octroyés à Beijing), peut-être aurait-elle réussi à se bâtir une image de modernité tant espérée. À défaut d’avoir obtenu les Jeux, son président a suggéré de rebaptiser le pays et d’enlever le suffixe «stan», trop lourdement associé à ses voisins moins développés économiquement et… à Borat.
Et si les marques y mettaient du leur?
Dans ce contexte, de plus en plus de pays aux régimes douteux lèvent la main pour recevoir les Jeux, alors que les démocraties les plus établies peinent à convaincre leurs citoyens d’investir des milliards pour une olympiade.
Si bien que les critiques envers les pays hôtes se multiplient. On leur reproche des entorses aux droits de l’homme, une corruption endémique ou des crises sociales importantes. On n’a qu’à penser aux conditions des travailleurs qui construisent les infrastructures… Plusieurs se tournent vers les commanditaires, à qui on reproche de fermer les yeux. En 2008, à l’approche des JO de Beijing, ces derniers ont rejeté de concert toute responsabilité dans la politique interne chinoise aux prises avec la crise tibétaine. Coca-Cola s’est dite persuadée que les Olympiques étaient une force positive, et McDonald’s a estimé que les problèmes politiques devaient être résolus par les gouvernements et les Nations Unies.
Aujourd’hui, plusieurs marques n’hésitent plus à s’investir pour changer les choses. Récemment, ce sont les commanditaires qui ont réussi à chasser Sepp Blatter de la tête de la FIFA. Visa a menacé de mettre fin à son association avec la Coupe du monde si la Fédération ne retrouvait pas la confiance des fans. Coca-Cola, Carlsberg, Adidas et Hyundai ont toutes emboîté le pas. La valeur de leurs arguments (!), et peut-être aussi leur contribution annuelle de 1,5 milliard de dollars, ont convaincu la FIFA de faire son ménage. Certains diront qu’il était temps, alors que plusieurs marques ont indéniablement fermé les yeux pendant plusieurs années. Mais on a pu observer leur pouvoir incontesté. Les marques commanditaires devraient mettre davantage de pression pour endiguer le dopage endémique dans le sport, la corruption dans le choix des villes hôtes des grands événements et préserver l’intérêt des fans envers la compétition. Elles investissent en commandites pour le nombre de paires d’yeux qui seront présentes, mais surtout pour l’image… qui devrait demeurer plus souvent positive que les tests de dopage.
