La fin de semaine dernière se tenait la première édition d’OhMyFest!, festival consacré au phénomène YouTube. Inspiré des VidCon (Californie) et Video City (Paris), l’événement est une collaboration de Vrak.TV, de Slingshot, de ZooFest et d’autres partenaires.
C’est là que ma collègue Marie-Pier Lessard et moi avons chassé nos premiers Pokémons.
OhMyFest!, c’est un peu un Salon Pepsi Jeunesse moderne, un lieu de rencontre entre les jeunes et leurs idoles où se multiplient panels de discussion, conférences et signatures d’autographes. Le fait que les jeunes se précipitent en aussi grand nombre pour rencontrer des vedettes de YouTube témoigne de l’ampleur du phénomène. Leur ferveur et leur admiration devant les Aiekillu, Cynthia Dulude ou PL Cloutier a fait remarquer à l’un des parents présents qu’il s’agissait pour lui d’un excellent cours «Ado 101». Pour tous les autres n’ayant pu assister à l’événement, voici un rapide volet d’introduction.
Un YouTubeur, qu’est-ce que ça fait?
C’est une vedette de la plateforme YouTube. Commentateurs, vlogueurs, humoristes, ils se construisent un auditoire à coup de capsules vidéo. Il existe une quantité incalculable de recettes: capsules de tests de produit, déballage, tutoriels, expériences scientifiques, capsules humoristiques, performances de jeux vidéo, etc. Les thèmes les plus fréquents sont l’humour, la beauté, le style de vie et les vlogues de tous les genres. Voici une revue des styles les plus courants.
Les vlogues – C’est un blogue, mais vidéo. Il permet de découvrir la vedette sous un angle très personnel, alors qu’elle présente sa journée ou ce qui l’anime. Dans le monde, un des rois du genre est le New-Yorkais Casey Neistat (plus de 3,7 millions d’abonnés). Plus près de nous, PL Cloutier et Emma Bossé mettent fréquemment en ligne des capsules dans lesquelles ils font part de leur quotidien.
Les capsules style de vie – Plusieurs YouTubeurs se spécialisent dans les trucs et astuces. Nous abordons ici des notions de bricolage, conseils de sortie, transformations d’objet et autres «faites-le vous-mêmes».
Les tutoriels beauté – Nous y discutons soins, maquillage, coiffure, astuces, appréciations de produits et tutoriels en tout genre. Aux États-Unis et en Europe, certaines YouTubeuses cumulent les associations avec les plus grandes marques de cosmétiques. Pensons à Jaclyn Hill, associée à Becca, ou encore à Manny Guttierez, attaché à Makeup Geek. Au Québec, la marque Lise Watier a pu profiter de la fidélité des abonnées d’Alexandra Larouche lors de deux collaborations.
Les démos de jeux – Véritable phénomène en explosion, l’enregistrement commenté d’une partie de jeu vidéo attire chaque jour des millions de personnes sur YouTube. PiewDiePie est l’ultime vedette du genre. Il possède une communauté de plus de 46 millions d’abonnés (et un salaire estimé de 7,5 millions$US). Au Québec, Mahdi Ba a récemment commencé à produire ce type de capsules. Steelorse compte, quant à lui, plus de 300 000 abonnés. Le phénomène est tel que la plateforme Twitch, chef de file en diffusion en direct (surtout de séances de jeux vidéo), a été achetée en 2014 par Amazon pour 970 millions$US.
Qui sont ces créateurs?
Ce sont des passionnés qui ont décidé un jour de s’adresser à la caméra. Au fil du temps, ils développent une communauté qui les suit, les apprécie et interagit avec eux. Plusieurs jeunes présents à OhMyFest! étaient d’ailleurs d’aspirants YouTubeurs. Toutefois, pour y parvenir, ça prend quelques livres empilés en guise de trépied, une caméra et… beaucoup de persévérance.
Impact pour les marques
Il s’agit d’un nouveau genre de communication et, surtout, d’un nouveau type de vedettes. Ces influenceurs sont à la fois artistes, médias, porte-paroles atypiques et chroniqueurs. Comparativement aux vedettes traditionnelles, ils ont un rapport de proximité important avec leurs fans. La capsule n’est que le début d’une discussion qui se poursuit dans la zone des commentaires. Ainsi, l’honnêteté et la transparence qu’ils démontrent contribuent à l’affection qu’ils reçoivent de leur communauté grandissante. Pour une marque qui souhaiterait profiter de ce capital de sympathie, il est primordial de bien comprendre le caractère émotionnel de cette relation. Pour ceux ayant manqué l’expérience de la première année, OhMyFest! a confirmé la tenue d’une deuxième édition l’an prochain.
En attendant, l’impact des YouTubeurs sur les marques continuera d’attirer l’attention et les réflexions sur la nature de l’authenticité et de la proximité, le placement de produit et, surtout, l’impact de cette esthétique sur nos autres modes de communication… Havas y sera assurément l’an prochain!
