Les marques sont de plus en plus fragiles. Elles disparaissent et sont remplacées à un rythme accéléré. Des industries entières sont remises en question par de nouvelles façons de faire.
Les marques doivent de plus en plus souvent évoluer et se réinventer pour survivre. Aucune entreprise ne survit à long terme sans s’adapter. Mais quand? Quand doit-on changer de stratégie? Changer de cible? Changer le produit? Changer la campagne?
D’une part, les Kodak, Blockbuster, RadioShack et BlackBerry se multiplient sans cesse, et plusieurs joueurs traditionnels craignent de voir leur industrie se faire «ubériser». D’autre part, le risque de céder à la panique et de proposer une solution à un problème inexistant est bien réel. Plus de 30 ans après la mésaventure du Nouveau Coke, le cas est encore enseigné dans les écoles et la gaffe hante plusieurs gestionnaires de marque. Comment déterminer qu’un changement est devenu nécessaire?
Les signaux d’alarme qui ne mentent pas
Premièrement, si les besoins du consommateur changent, l’entreprise devrait aussi changer. Les marques grandissent rarement en vendant plus aux mêmes personnes, elles croissent en vendant à plus de personnes. Quand les consommateurs les plus loyaux diminuent leur consommation et que les attritions sont difficiles à remplacer, des questions de pertinence du produit doivent être soulevées. Premier signal.
Deuxièmement, si les sources de revenus changent, une réinvention est alors nécessaire. On peut penser à Netflix, qui passe du DVD à la diffusion continue, aux concepteurs de jeux, qui passent de la vente de console aux jeux mobiles et à la marchandisation de leurs personnages, ou encore aux artistes qui peinent à toucher des revenus de la distribution de leur musique, mais qui monétisent leurs clips sur YouTube et vendent de plus en plus de billets de spectacles. Quand l’argent ne provient plus de la même source, deuxième signal important.
Troisièmement, si la valeur ajoutée de l’entreprise s’effrite, il peut y avoir raison de s’inquiéter. Quand Google Maps est devenue une application de base sur les téléphones intelligents, les entreprises traditionnelles de GPS ont connu d’énormes décroissances. Plusieurs n’ont pas su réagir et ont raté le signal d’alarme envoyé par MapQuest et Yahoo! Maps. Quand des concurrents offrent une part importante de l’expérience pour une fraction du coût, troisième signal.
Garder l’œil ouvert
Une industrie est rarement chamboulée par le premier nouvel entrant. La majorité des entreprises émergentes échouent. Plusieurs technologies prometteuses n’atteignent pas la rentabilité avant d’avoir épuisé la patience des investisseurs en capital de risque. Mais rien de cela ne signifie qu’une industrie est imperméable aux bouleversements. Conclure à la solidité d’un modèle d’affaires parce que les n premiers disrupteurs ont échoué, c’est éprouver un sentiment de sécurité, debout au milieu d’un champ de tir, parce que les premières balles ne nous ont pas touchés. Quand les autorités ont mis fin aux activités de Napster, l’industrie du disque a soufflé plutôt que de repenser son modèle, fragilisé et voué à une révolution. En offrant des chansons, à la pièce, pour une somme modique et livrées directement par internet, iTunes a réussi à compléter (légalement) la révolution de l’industrie.
Le coût d’opportunité: ce grand incompris
Une des raisons principales limitant la réactivité des marques et leur capacité à surfer sur la nouvelle vague, c’est la perception du risque. La peur de perdre est plus grande que l’envie de gagner. C’est aussi pour cette raison que le changement est plus difficile à épouser pour ceux qui ont plus à perdre.
Comme gestionnaire de marque, il faut observer les signaux d’alarme d’une industrie en transformation, ne pas oublier que le statu quo comporte sa part de risque et que c’est lorsque ça va bien qu’il faut planifier la suite. Trop souvent, l’on dessine le plan d’évacuation alors que le feu est déjà pris.
