Alors que les moyens des millénariaux augmentent, les marques vieillissantes veulent convertir ce nouveau pouvoir d’achat en vouloir d’achat.
Les générations se suivent et ne se ressemblent pas toujours. Et il n’y a pas que les préférences vestimentaires (et capillaires) qui changent. Les goûts et le comportement d’achat évoluent souvent en parallèle des changements sociaux, culturels, et de l’arrivée de nouvelles technologies. Des biens courants disparaissent, sombrent dans l’oubli… ou encore reviennent en force en tablant sur la nostalgie. « Qui veut acheter ma collection de CD ? Je veux m’acheter un tourne-disque et me remettre aux vinyles ! »
Pour une marque comme Harley-Davidson, c’est la quadrature du cercle. En 2014, près de la moitié des motocyclistes avaient plus de 50 ans. Les ventes ont amorcé un net recul aux États-Unis, où une moto sur deux arbore la célèbre marque américaine. Les jeunes possèdent moins souvent un permis de conduire et sont moins attachés à la possession de véhicules.
Si une rutilante Ford Pinto 1974 assurait liberté et quelques rendez-vous galants aux ados d’hier, aujourd’hui, le téléphone intelligent et une bonne gestion de ses médias sociaux ont pris le relais. Résultat : les jeunes conduisent et dépensent proportionnellement moins en transport que leurs parents le faisaient. Première mauvaise nouvelle pour un fabricant comme Harley-Davidson.
La génération du millénaire a retardé bien des dépenses majeures en raison de ses revenus et de ses dettes d’études. À l’heure où on commence à observer un rattrapage salarial, ces jeunes adultes sont pressés d’amorcer leur famille et se concentreront sur des dépenses plus raisonnables. Avec l’augmentation du coût des permis de moto et la gourmandise des assureurs, bien des membres de cette nouvelle classe moyenne passeront leur tour pour la Harley. Re-mauvaise nouvelle.
Dans ce contexte, comment Harley-Davidson peut-elle retrouver son cool, alors que la marque symbolise encore le boomer libre qui circule, cheveux grisonnants au vent, en écoutant « Born to Be Wild-i-i-ild » ?
Refusant de lever le pied de l’accélérateur, le constructeur de Milwaukee s’inspire des marques automobiles devenues trop pépères. Pour dépoussiérer son image, il multiplie les tentatives de séduction. Il propose des modèles sport plus abordables, il s’associe aux X Games (compétition de sports extrêmes), au championnat d’arts martiaux mixtes Ultimate Fighting Championship, et il positionne ses produits dans les films de superhéros, comme Captain America et The Avengers. Il forme même la relève avec sa Harley-Davidson Riding Academy. Autant d’actions pour rajeunir sa marque et communiquer son héritage rebelle à une nouvelle génération.
Le rajeunissement de la clientèle est un processus qui peut prendre des années. C’est pourquoi plusieurs marques de moto gagnent du temps en épousant, lentement mais sûrement, des pans de marché souvent sous-exploités par les autres constructeurs. Première cible : les femmes. Les photos de conductrices se multiplient sur les sites Web et dans les publicités. Et Harley a eu le bon réflexe de ne pas tout peindre en rose. La Fédération motocycliste du Québec attribue d’ailleurs la croissance du nombre de motos immatriculées au Québec à l’engouement des conductrices.
Deuxième cible : les Afro-Américains et les Hispaniques, qui sont davantage sollicités. Mais tous ces conducteurs vieilliront aussi et, tôt ou tard, Harley-Davidson connaîtra une pénurie de nouveaux conducteurs si l’entreprise n’arrive pas à séduire les jeunes.
Ce n’est pas la seule marque qui s’interroge au sujet de sa clientèle vieillissante. Beaucoup d’industries sont bousculées, et certaines complètement mises à mal. De grandes marques, souvent les plus dominantes, n’arrivent plus à plaire aux nouveaux consommateurs. Trop imposantes pour que les premiers signaux de révolution ne les inquiètent, elles se réveillent souvent trop tard.
La marque n’est pas la seule solution. À l’instar de la nouvelle gamme plus abordable de Harley-Davidson, les entreprises doivent demeurer à l’affût des courants de fond et adapter leur offre. Alors que Blockbuster a été pulvérisée par les films en ligne, Netflix en a fait un système d’abonnement payant. Le nouveau iPhone a révolutionné notre conception du mobile, tandis que BlackBerry a sous-estimé l’importance du divertissement et a dû vendre ses activités de production.
À l’inverse, Garmin, qui produisait des GPS peu à peu remplacés par les applications de localisation, a su se tourner vers le sport et les montres connectées. Certaines marques avaient même tout en main, mais elles ont raté leur chance : Kodak a inventé l’appareil photo numérique, mais a ignoré son prototype, parce qu’elle craignait la baisse des ventes de ses pellicules photographiques.
Il y a cependant des effets de mode et des évolutions naturelles des préférences. Je plains ceux qui avaient misé tous leurs REER sur l’industrie du lit d’eau ou de l’annuaire téléphonique.
Pour de nombreuses marques, devant les changements de priorité et de préférence d’une nouvelle génération, il est tentant de conclure que c’est l’économie et les revenus qui ne sont pas au rendez-vous. Mais alors que la capacité de payer des millénariaux augmente, combien de ces marques vieillissantes arriveront à convertir ce nouveau pouvoir d’achat en vouloir d’achat ?
Article originalement publié dans L’actualité.
Image tirée de Total Motorcycle
