Malgré la non-qualification de l’équipe nationale, la ferveur pour la Coupe du Monde sera bel et bien présente au Canada. Notre directeur, opérations, Salim Soweif, explique comment les marques locales et internationales peuvent se positionner dans ce contexte.
On ne peut pas dire que le Canada est une nation de soccer. Sa dernière participation à la Coupe du Monde date de 1986, l’époque de Brian Mulroney. Le Canada est aujourd’hui 80e au classement de la FIFA… quatre rangs derrière la Syrie. Pourtant, la planète se prépare à vibrer au rythme de la Coupe du Monde de la FIFA, et le Canada ne fera pas exception. Malgré la non-qualification de l’équipe nationale, la ferveur sera bel et bien présente ici. Selon CBC, la finale de la Coupe du Monde 2014 a été vue sur leurs ondes par 7,3 millions de Canadiens.
Comment expliquer un tel engouement dans un pays qui n’a pas d’équipe qualifiée? Commençons par un chiffre: près de 40% des Canadiens sont nés ou ont des parents nés à l’étranger. Et dans la majorité des États du monde, le soccer c’est du sérieux. Encore selon CBC, c’est 96% des Néo-Canadiens qui ont été rejoints par cet événement à leurs antennes.
En plus d’être une cible importante au pays et facilement atteignable par cet événement, les communautés culturelles au Canada affichent une croissance du pouvoir d’achat non négligeable. Les chercheurs de eMarketer ont comparé la croissance de leur pouvoir d’achat avec celle du reste de la population canadienne. Leur constat indique que la consommation a connu, entre 2008 et 2013, une fulgurante progression dans les communautés arabe (+104%), latino-américaine (+103%), d’Asie du Sud-Est (+76%), noire (+55%), chinoise (+40%) et autres minorités (+78%). Pour vous donner une idée, la consommation dans les communautés dites de souche a progressé de 13% au courant de la même période.
Dans un contexte où une communauté est mobilisée à l’amorce de la compétition, mais peut déserter 10 jours plus tard si son pays d’origine est éliminé, quelles opportunités sont offertes aux marques? Au-delà de l’achat publicitaire, comment engager les supporters? Comment les marques locales peuvent-elles se positionner dans ce contexte? Comment les marques internationales peuvent-elles adapter leur campagne à notre marché?
Parler de soi… mais dans un contexte local
Première chose à garder en tête, il est important de s’adresser aux communautés en ancrant la communication dans le contexte local. Comme l’a fait Canal+ International lors de son lancement, en empruntant des caractéristiques propres de la communauté française de Montréal. On n’y sert pas les clichés de la France, mais bien des références propres aux Français du Plateau Mont-Royal!
Être proactif… mais crédible
Tout est prétexte à la conversation durant le tournoi. Une déconvenue? Une blessure? Les choix du coach? Toutes ces informations sont (sur)analysées et (sur)médiatisées. Le match Brésil contre Allemagne de la dernière Coupe du Monde a soulevé autant de passions que l’échange de PK Subban.
De nombreux événements se dérouleront au cours des 64 matchs prévus (oui, 64 en un mois!), mais également en dehors des matchs. Certains seront planifiés, d’autres non. Aux marques de choisir sur lesquels elles voudront se positionner. Une chose est certaine, il s’agit d’une mine d’or de contenu. Encore faut-il être crédible.
Pour ce faire, l’utilisation d’influenceurs et de micro influenceurs de la communauté est une option très intéressante. Imaginons seulement ce qu’un Arcadio Marcuzzi ou un Hassoun Camara pourraient faire pour engager les fans d’une marque autour du soccer!
Être réactif… mais faire ses devoirs
Lors du match Ghana contre les États-Unis de la dernière Coupe du Monde, la compagnie aérienne Delta s’est mise dans l’eau chaude en voulant intervenir de manière spontanée sur ses médias sociaux, suite à un but des États-Unis. Contrairement au visuel utilisé, non, il n’y a pas de girafe au Ghana! Effectivement, dans un contexte d’événement en direct et malgré la nécessité de publication rapide, il est primordial de toujours s’assurer d’être sensible aux différences culturelles et de vérifier le contenu qui sera diffusé. On n’est jamais trop pressé au point de faire plus de tort que de bien!
Alors que cet événement, le plus suivi en termes d’audience sur la planète, déchaînera les passions dans tout le pays, peu de marques saisissent l’occasion au Canada. Il s’agit d’une occasion manquée et il serait souhaitable que la compétition soit aussi relevée en marketing que sur le terrain. Bonne Coupe du Monde!
Photo: Le Figaro
